Na jarenlang te moeten teren op enkele trailers is de marketing van Grand Theft Auto 6 de laatste weken echt op gang gekomen. De manier waarop Take-Two en Rockstar stapsgewijs steeds meer van de game onthullen en op ludieke wijze reclame voor het spel maken verdient een dikke pluim – zelfs als de marketing eigenlijk niet eens nodig is om het spel aan de man te brengen.
Nieuwspauze is een wekelijkse rubriek door ondergetekende. Vanuit mijn werk volg ik de game-industrie al decennialang nauwlettend. Er is altijd nieuwer nieuws, maar op Unpause druk ik juist even op pauze om wat langer stil te staan bij bepaalde berichtgeving.
De GTA 6-promotie is een masterclass in gamemarketing
Ik kan mij niet eens meer herinneren vanaf welk moment ik precies zat te trappelen om met Grand Theft Auto 6 aan de slag te gaan. Uit e en kort Google-rondje om het geheugen op te frissen blijkt dat het langverwachte zesde deel in de hitserie op 4 februari 2022 werd aangekondigd. De eerste trailer kwam vervolgens pas op 5 december 2023 uit . Het komt erop neer dat we al jaren wachten op deeltje zes – maar om eerlijk te zijn snakte ik waarschijnlijk al na het uitspelen van GTA 5 in 2013 naar het vervolg.
Na die eerste trailer in 2023 kregen we in mei 2025 eindelijk de tweede trailer, en daarna was het wederom lang stil rondom de game. Het is eigenlijk pas sinds 27 augustus van dit jaar, met de release van de Netflix-special waarin de eerste echte gameplay centraal stond, dat de marketingmachine rondom GTA 6 op volle toeren is gaan draaien. De verschillende onofficiële leaks laten we voor het gemak even buiten beschouwing.
Die Netflix-special kon op flink wat kritiek onder gamers rekenen. Je moest een Netflix-abonnement afsluiten om meteen op de ‘première’ de beelden te kunnen bekijken. Dat terwijl ze pas zes uur later officieel op YouTube werden geüpload. Ik vond het vooral een fascinerende marketingzet. Netflix is de grootste streamingdienst die er is, met honderden miljoenen abonnees, en via da t kanaal je game promoten voelt gepast voor een spel dat de gevoelsmatige grenzen van mediavormen vervaagt. De release van GTA 6 is een waar mainstream evenement, en een gameplayonthulling op Netflix past daar op een of andere manier gewoon bij.
Sinds die Netflix-special kijk ik vooral met bewondering naar hoe uitgever Take-Two Interactive en ontwikkelaar Rockstar de marketing van ‘de grootste gamerelease ooit’ aanpakken. Het voelt ingetogen en uitbundig tegelijkertijd, alsof de bedrijven met ongepaste achteloosheid af en toe wat meer rondom de game onthullen. Natuurlijk omvat een marketingtraject van dit formaat in werkelijkheid veel meer: over elk minuscuul communicatiemoment is zorgvuldig nagedacht, hoogstwaarschijnlijk gepaard met miljoenen aan marketingbudget.
Het lijkt wel alsof er sinds de Netflix-special elke week een ‘klein’ marketingmomentje rondom GTA 6 is ingepland. Ik zet klein tussen aanhalingstekens, want elke scheet rondom de game wordt immens uitvergroot door zowel de media als fans. Take-Two weet dat het niet zijn best hoeft te doen om elke onthulling aan de man te brengen. De rest van de wereld doet de marketing voor ze.
Zo werd er in september een speciale Collector’s Edition onthuld. Zonder een code voor de game, maar mét pepschep, ludiek genoeg om iedereen weer aan de praat te krijgen. Begin oktober ging er een merchandisewinkel open vol met t-shirts en petten gebaseerd op GTA 6. Een week later volgde de launchtrailer, een volle maand voor de daadwerkelijke release van het spel. Ook werd aangekondigd dat niemand minder dan Justice de soundtrack van de game verzorgt. Over de soundtrack gesproken: onlangs werden er alvast enkele radiozenders die in het spel zitten en de muziek die daar op te horen is onthuld. Dat alles wordt aangevuld met een groot artikel hier en daar: een coverstory in Game Informer, een uitgebreid artikel in Edge Magazine. Elk artikel gaat weer gepaard met enkele nieuwe details waarvan het water in de mond loopt bij de miljoenen wachtende spelers.
Ook deze week was GTA 6 weer het gesprek van de dag dankzij de aanwezigheid van het spel in South Park. In de meest recente aflevering wordt kort compleet nieuwe gameplay van de game getoond – in dit geval hoofdpersonage Jason die een nietsvermoedende voorbijganger die zijn hond uitlaat in het gezicht slaat met de drol. Het zijn niet eens twintig seconden aan nieuwe beelden, maar dat is meer dan genoeg om iedereen weer in rep en roer te krijgen.
Ook in het ‘echte leven’ is de GTA 6-marketing zowel origineel als effectief. In Miami – de stad waarop Vice City is gebaseerd – reden er onlangs blinkende bolides rond, gebaseerd op de wagens die je in het spel kunt stelen. De straten zijn daarnaast gevuld met advertenties gebaseerd op in-game productmerken. Een nietsvermoedende voorbijganger zou in één oogopslag niet eens weten dat het om een GTA 6-advertentie gaat, maar scan de QR-code en je komt op de officiële GTA 6-website terecht. En op de vooravond van de release van het spel speelt het basketbalteam Miami Heat voor één keer een wedstrijd als het Vice City-team, inclusief passende tenues en een aangekleed stadion.
Ik wil maar zeggen dat de marketing rondom Grand Theft Auto 6 een dikke pluim verdient. Natuurlijk heeft Take-Two de meevaller dat haast iedereen GTA kent en dus creatiever om kan gaan met de marketing dan de gemiddelde gameuitgever. Maar het is fascinerend om te zien hoe het bedrijf GTA 6 zowel bij het grote publiek als de hardcore gamers steeds prominenter naar voren schuift. Tuurlijk, GTA 6 verkoopt zichzelf. Maar de marketing van deze megagrote gamerelease is misschien wel net zo vermakelijk als de uiteindelijke speelervaring.
Verder in het nieuws…
- Nog niet bevestigd, maar volgens The Verge zouden Xbox en Bethesda volgende maand de officiële subtitel van The Elder Scrolls 6 kunnen onthullen. Die zou ‘Sentinel’ luiden. Daarbij zou de game zich in Hammerfell afspelen. Helemaal fijn, maar wat eerste échte beelden zouden helemaal vrolijk stemmen!
- We hadden al niet verwacht dat de game dit jaar zou verschijnen, maar nu is het officieel: The Duskbloods, de exclusieve Switch 2-game van FromSoftware, komt niet meer dit jaar uit, maar in 2027. De befaamde ontwikkelaar wil de extra tijd gebruiken om feedback van de netwerktest te verwerken.
- Alsof het leven nog niet duur genoeg is heeft Sony deze week de Prism Collection aangekondigd, een aantal transparante DualSense-controllers en glanzende PS5-covers. De accessoires verschijnen wel pas in februari 2027, dus je hebt nog even tijd om te sparen.
- Dat Bloober Team na de remake van Silent Hill 2 ook aan een remake van het eerste deel werkt, wisten we al. MP1st heeft deze week gemeld dat de remake van de eerste Silent Hill ergens in 2027 uitkomt, al is er op moment van schrijven nog geen officiële aankondiging gedaan.
- Controverse rondom het pas uitgekomen Call of Duty: Modern Warfare 4: er zitten blijkbaar echte nieuwsbeelden in het spel van een tragisch Halloween-evenement in Zuid-Korea uit 2022 waarbij 159 mensen om het leven kwamen. Er wordt dan ook geëist dat Activision deze beelden uit de game haalt.
- Ontslagen bij Ghost of Yotei-studio Sucker Punch Productions: volgens een interne e-mail die Aftermath heeft weten te bemachtigen, verliezen meer dan 24 werknemers hun baan terwijl de studio zich voorbereidt op de ontwikkeling van zijn volgende game.
- Nintendo zond deze week een nieuwe Indie World-livestream uit, waarin games als het langverwachte Witchbrook, City of None, Winds of Viridia, Sword of the Sea en Threads of Time voorbij kwamen. De presentatie is hieronder te zien.
